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愛行天下，亮麗世界
——江山照明的品牌整合營銷之路

人與自然的矛盾日益突出，不斷惡化的生態(tài)環(huán)境，環(huán)保成為當(dāng)今社會的一個(gè)熱點(diǎn)話題。低碳經(jīng)濟(jì)成為了未來世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)潮流。因此，綠色生態(tài)照明的LED產(chǎn)業(yè)一直受到我國政府的高度重視。而家居LED照明市場巨大，前景廣闊，具備綜合競爭實(shí)力的品牌少，現(xiàn)有企業(yè)多缺乏系統(tǒng)營銷意識及方法，國內(nèi)市場尚未形成強(qiáng)悍領(lǐng)導(dǎo)品牌。家居照明市場大，競爭少，江山照明通過與CCBD中擂的合作，把握市場機(jī)會，不斷創(chuàng)新和超越自我，用前瞻性的戰(zhàn)略目光，立志打造世界一流LED家居照明品牌，努力為世界環(huán)保節(jié)能作出貢獻(xiàn)。

項(xiàng)目背景

中山日中照明有限公司，坐落于中國著名五金工業(yè)產(chǎn)地小欖鎮(zhèn)，是一家置身于國際市場近二十余載的高新技術(shù)企業(yè)，專業(yè)從事LED光電產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，主要生產(chǎn)LED SMD支架、貼片LED燈珠（發(fā)光二極管）及LED光源應(yīng)用的產(chǎn)品。

品質(zhì)永遠(yuǎn)是日中照明最看重的因素。公司具有強(qiáng)大而專業(yè)的制造能力，采用一條龍式戰(zhàn)略規(guī)劃，從基礎(chǔ)開發(fā)、質(zhì)量把控、系統(tǒng)設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)匹配，致力于為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和照明解決方案。公司聚集了臺灣五金、塑膠、電子等技術(shù)精湛的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的保證。

同時(shí)公司率先在國內(nèi)同行中導(dǎo)入了ERP管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)器CRM客戶管理系統(tǒng)。使公司的計(jì)劃、決策、采購、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、質(zhì)量控制、銷售服務(wù)的全過程實(shí)現(xiàn)了電子化、信息化和無區(qū)域化。

卓越的品質(zhì)為公司贏得了良好的行業(yè)口碑。公司近半的產(chǎn)品銷往歐洲、北美、澳洲、東南亞、臺灣、香港等國家和地區(qū)，深受客戶好評和青睞。

公司作為行業(yè)先驅(qū)，默默的完成著行業(yè)產(chǎn)品功能的更新和變革，默默進(jìn)行著“全新商業(yè)模式”的探索和嘗試。“江山人”遵循“使每個(gè)家庭享受到多姿多彩的健康照明”的使命，為更多的人提供更好的產(chǎn)品，為更多的家庭提供高品質(zhì)的“家居照明解決方案”，推動(dòng)室內(nèi)LED照明行業(yè)的普及，促進(jìn)LED行業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展，為社會創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造美好的生活。
 

 

新夢想，新未來

2014年，CCBD中擂作為江山照明品牌營銷策劃唯一代理機(jī)構(gòu)，標(biāo)志著江山在照明領(lǐng)域必將迎來質(zhì)的改變，譜寫品牌發(fā)展的新華章。在CCBD中擂的幫助下，江山照明開啟了新的品牌蛻變之路：
實(shí)現(xiàn)從LED照明產(chǎn)品銷售到核心產(chǎn)業(yè)鏈輕資產(chǎn)運(yùn)作轉(zhuǎn)變
實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)照明到五星級全層LED照明消費(fèi)價(jià)值觀念大轉(zhuǎn)變
實(shí)現(xiàn)從樣板市場建立到全國擴(kuò)張的資本化操盤的轉(zhuǎn)化
實(shí)現(xiàn)線下線上相結(jié)合O2O模式無縫對接藍(lán)海操盤
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售從0到100億的大跨越的飛躍轉(zhuǎn)變
……
這是一個(gè)大膽的設(shè)想與一場偉大事業(yè)的嘗試，如何實(shí)現(xiàn)江山品牌的飛騰和跨越，這個(gè)問題擺在了CCBD中擂江山項(xiàng)目組的面前。

面臨挑戰(zhàn)：
這是一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)項(xiàng)目：
尚沒有太多成功模式可以借鑒與參考，一切都是新的；
創(chuàng)新商業(yè)模式是整個(gè)公司運(yùn)作的核心要素，涉及到多個(gè)跨界領(lǐng)域；
龐大的資源整合牽動(dòng)多方面事務(wù)與操作難題；
戰(zhàn)略思考與落地執(zhí)行中間尚有很大的差距需要跨越；
產(chǎn)品導(dǎo)向、資本導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向之間的合理性規(guī)劃挑戰(zhàn)企業(yè)家的智慧；
資本運(yùn)營與實(shí)體經(jīng)營的不同必然對品牌有一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)；

解決之道：
作為一家戰(zhàn)略型品牌咨詢及設(shè)計(jì)公司，中擂的職責(zé)就是協(xié)助品牌跨越企業(yè)戰(zhàn)略與消費(fèi)情感的鴻溝，中擂深知?jiǎng)?chuàng)新的成功必然來自策略上的專注。中擂通過獨(dú)創(chuàng)的“360度品牌建設(shè)專家”系統(tǒng)協(xié)助江山照明品牌落地中國市場的品牌之路?；诟挥谐尚У钠放茩C(jī)會點(diǎn)分析、品牌定位、創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，打造一個(gè)全新的事業(yè)平臺，從突破傳統(tǒng)上走向藍(lán)海事業(yè)的未來。
 

 

深入洞察市場，破解營銷迷局

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。為了打造江山的品牌之路，中擂江山項(xiàng)目組展開了深入有效的市場調(diào)查。經(jīng)過對樣板市場的走訪、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的訪問調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)LED家居照明市場有著巨大的市場發(fā)展空間和潛力，是正處于迅速發(fā)展期的朝陽產(chǎn)業(yè)，我們找到了實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會之門。
 

 

 

經(jīng)過對市場調(diào)研，并對結(jié)果進(jìn)行分析，我們找到了實(shí)現(xiàn)江山品牌夢想的五大機(jī)會：
1、市場機(jī)會：家居LED照明剛剛發(fā)力，尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌扛旗；
2、品牌機(jī)會：市場混亂、同質(zhì)競爭，營銷手法簡單、品牌弱小、消費(fèi)者認(rèn)知模糊；
3、產(chǎn)品機(jī)會：家居LED產(chǎn)品單一、技術(shù)不成熟、價(jià)格高、顧客可選范圍小、空間匹配度低；
4、渠道機(jī)會：中國3000戶以上高端社區(qū)樓盤3萬多家，就是我們最大的渠道機(jī)會；
5、終端機(jī)會：主帶輔、大帶小、一代多，以及傳統(tǒng)照明帶銷LED照明終端銷售狀況，決定了終端銷售模式的不成熟！終端銷售模式需要?jiǎng)?chuàng)新；

市場的不成熟，給江山帶來了千載難逢的機(jī)會。面對難得的市場機(jī)會，江山照明又該如何抓住機(jī)遇，借勢營銷，打造屬于自己的商業(yè)帝國呢？

高屋建瓴，戰(zhàn)略先行

面對巨大的市場前景，我們應(yīng)該從全局出發(fā)，從高處著手，首先規(guī)劃和明確企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。我們深入企業(yè)戰(zhàn)略，并非重新幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，對企業(yè)來說中擂的重要意義在于簡化問題，創(chuàng)造感官推動(dòng)力。因?yàn)閷λ衅放脐P(guān)系利益人而言，品牌應(yīng)該是簡單的。也只有簡潔的戰(zhàn)略才能被執(zhí)行，而執(zhí)行才是戰(zhàn)略不可分割的核心部分。

中擂對江山照明多年發(fā)展中已經(jīng)過于陳舊的企業(yè)文化體系及品牌價(jià)值體系進(jìn)行了有效的甄選。中擂簡化戰(zhàn)略的重要工具就是戰(zhàn)略可視化，圖景化，系統(tǒng)化。通過中擂的整合工作將品牌原本復(fù)雜化、片段化的信息系統(tǒng)呈現(xiàn)：

品牌愿景：愛行天下，亮麗世界

品牌使命：使每個(gè)家庭享受到多姿多彩的健康照明

品牌目標(biāo)：讓三億家庭享受五星級全屋LED照明服務(wù)

核心價(jià)值觀：好品質(zhì)源于良心

品牌理念：愛家●愛人●愛江山

通過戰(zhàn)略的系統(tǒng)化、簡單化，使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成品牌建設(shè)參與者的心中圖景，促使執(zhí)行行動(dòng)統(tǒng)一、簡潔、有力。

創(chuàng)新商業(yè)模式，從企業(yè)體制上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級

江山照明，一個(gè)歷經(jīng)多年成長的LED照明品牌，和大多數(shù)的中國企業(yè)一樣，在經(jīng)歷了品牌自然高速成長的初級階段后，品牌的發(fā)展遭遇了瓶頸期。多年來江山照明依托生產(chǎn)、功能及價(jià)格優(yōu)勢，占據(jù)了中國LED照明市場的一定份額，但品牌的推動(dòng)卻步履艱難，想進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額也變得困難重重。如何改變企業(yè)的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)真正的品牌化運(yùn)作，已經(jīng)成為江山照明品牌的現(xiàn)實(shí)需求。中擂團(tuán)隊(duì)從行業(yè)和企業(yè)現(xiàn)階段的需求出發(fā)，經(jīng)過全面分析，為江山照明量身制定了藍(lán)海商業(yè)模式。

1、在企業(yè)運(yùn)營模式上，江山照明將采用“家居LED照明全產(chǎn)業(yè)鏈輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營與管理模式”。

在該模式中，江山將成為家居LED照明核心產(chǎn)業(yè)鏈整合者，通過整合其他社會資源，采用制造和銷售兩頭在外，自己集中力量專注：“產(chǎn)品研發(fā)+供應(yīng)鏈整合+品牌營銷推廣+品牌管理+品牌營銷咨詢顧問”等輕資產(chǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)，成為一家家居LED照明品牌運(yùn)營與管理公司。江山LED照明只做品牌，工廠和渠道都是加盟的，由渠道向指定的工廠直接下訂單；企業(yè)的核心是以經(jīng)營品牌為主，通過虛擬資產(chǎn)駕馭實(shí)體資源。

這樣一來，江山LED照明今后的工作重心將轉(zhuǎn)到品牌經(jīng)營能力的提升上。明天的江山LED照明將是一個(gè)企業(yè)集群，在這個(gè)聯(lián)合體內(nèi)，品牌塑造、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，既專業(yè)分工又密切合作。江山LED照明將實(shí)現(xiàn)從LED照明產(chǎn)品銷售到核心產(chǎn)業(yè)鏈輕資產(chǎn)運(yùn)作轉(zhuǎn)變。

2、在企業(yè)營銷模式上，通過全面整合資源，構(gòu)建江山LED照明獨(dú)一無二的“三網(wǎng)合一的圈子模式”。圈子營銷模式的核心就是通過吸納會員經(jīng)營起一個(gè)以“投資消費(fèi)”為主題的人脈圈，通過人脈就是錢脈的理念，將人脈資源轉(zhuǎn)化為江山LED照明的銷售業(yè)績。“三網(wǎng)”主要包括天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)：

天網(wǎng)：江山LED照明網(wǎng)上展廳

地網(wǎng)：江山LED照明品牌專賣店

人網(wǎng)：江山LED照明全球家庭LED消費(fèi)者大聯(lián)盟

通過“全球家庭LED消費(fèi)者大聯(lián)盟”將網(wǎng)上展廳與品牌專賣渠道、消費(fèi)者、上下游供應(yīng)商、省級分公司、終端零售商的會員統(tǒng)一起來，共同建立起一個(gè)以江山LED照明為主題的高端人脈資源圈。

塑造品牌價(jià)值體系，讓顧客因價(jià)值而買單

品牌不是理性的數(shù)字和功能，它是關(guān)乎一個(gè)人對產(chǎn)品、服務(wù)或組織的獨(dú)特情感利益，品牌就是一組價(jià)值的陳述：只有消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的感知與其自身的價(jià)值體系相吻合時(shí)，消費(fèi)者才會做出積極的購買行為。

如何建立江山LED照明差異化的品牌價(jià)值，占領(lǐng)市場中差異化的藍(lán)海市場，提升江山品牌的認(rèn)知和市場影響力，這是中擂團(tuán)隊(duì)需要挑戰(zhàn)的課題。我們認(rèn)為必須在品牌文化、產(chǎn)品價(jià)值方面構(gòu)建消費(fèi)者心智資源，與消費(fèi)者的情感價(jià)值產(chǎn)生共鳴。

通過對消費(fèi)者的深入分析，江山LED照明的主要目標(biāo)受眾群體為小康、中產(chǎn)、富裕階層人士，隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，他們急于向社會展示其身份地位的變化，以獲得社會的尊重與認(rèn)可，因此在購買消費(fèi)中，他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。通過對消費(fèi)者價(jià)值需求的分析，我們清楚的認(rèn)識到，消費(fèi)者購買LED照明產(chǎn)品，更多的要體現(xiàn)一種對高價(jià)值、高品位的生活追求，并以此彰顯其身份地位與價(jià)值。我們在塑造價(jià)值體系時(shí)，必須與此心智保持一致。

1、差異化定位，建立品牌認(rèn)知

品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，只有高品質(zhì)才會有高價(jià)值。雖然市場上的其他照明品牌對品質(zhì)有所重視，但還沒有企業(yè)將此以品牌戰(zhàn)略的高度去重視與挖掘。因此，中擂團(tuán)隊(duì)為江山LED照明制定了以“品質(zhì)”為核心的品牌戰(zhàn)略，并提出了“卓越光品質(zhì)” 的品牌核心價(jià)值，賦予了江山LED照明“五星級全屋LED照明創(chuàng)領(lǐng)者”的品牌定位。“五星級”形容江山LED照明品質(zhì)像五星級一樣的好，“全屋LED照明”代表江山并不是提供單一的產(chǎn)品，而是一個(gè)系統(tǒng)化、風(fēng)格化的整體概念，成功實(shí)現(xiàn)品牌差異化認(rèn)知。

2、高附加值產(chǎn)品，為顧客帶來價(jià)值體驗(yàn)

產(chǎn)品是客戶直接的接觸點(diǎn)， 無論品牌怎樣強(qiáng)大， 都離不開顧客對產(chǎn)品的價(jià)值需求。中擂團(tuán)隊(duì)為江山LED照明產(chǎn)品提出了“五星級全屋LED照明解決方案”的核心訴求。該訴求旨在為消費(fèi)者提供從家居照明方案設(shè)計(jì)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合、產(chǎn)品風(fēng)格匹配、產(chǎn)品套餐提供、產(chǎn)品價(jià)值打包再到上門安裝、維修、更換的系統(tǒng)化、個(gè)性化、一站式的LED照明解決方案，凸顯江山LED照明產(chǎn)品的高附加值。

“卓越光品質(zhì)” 的品牌核心價(jià)值，“五星級全屋LED照明創(chuàng)領(lǐng)者”的差異化定位，“五星級全屋LED照明解決方案”的產(chǎn)品核心訴求，塑造了江山品牌差異化的價(jià)值體系，滿足了消費(fèi)者對高價(jià)值、高品位的情感和物質(zhì)利益的追求，成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
 

 

構(gòu)建領(lǐng)先的渠道模式，快速布局市場

LED照明行業(yè)進(jìn)入渠道與終端爭奪的時(shí)代，得渠道者得天下，江山LED照明要以最快的速度占領(lǐng)渠道，布局天下。針對這樣的市場現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能滿足江山的現(xiàn)實(shí)需要。中擂項(xiàng)目組經(jīng)過認(rèn)真的市場分析和比較，為江山品牌制定了領(lǐng)先的“020渠道模式”：線上展廳+線下品牌專賣店 ，以符合江山的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場需求。

O2O模式即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。江山LED照明“O2O”線上線下相結(jié)合的渠道模式，以“網(wǎng)上展廳”為核心，打造“一省、一網(wǎng)、千店”的立體式顧客溝通銷售網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)在此渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，設(shè)立三級渠道管理模式：一級省級分公司或運(yùn)營中心，主管本省渠道業(yè)務(wù)；二級縣/區(qū)級設(shè)立服務(wù)商，負(fù)責(zé)本縣區(qū)渠道拓展業(yè)務(wù)；第三級直接到終端服務(wù)點(diǎn)，由終端服務(wù)點(diǎn)直接銷售給客戶。該渠道模式第一有利于整合有實(shí)力的代理商快速圈占市場，借力鋪市場；第二有利于渠道扁平化；第三有利品牌建立與融資。

打造最具競爭力的終端體系，助力品牌營銷

終端是產(chǎn)品銷售渠道的最末端，要在消費(fèi)者心目中建立一定的形象和知名度，最好最有效的辦法是讓消費(fèi)者身臨其境，接觸產(chǎn)品和文化，讓消費(fèi)者在濃郁品牌特性的文化和氛圍中慢慢建立信賴和忠誠度，終端店就是承載品牌文化、理念和產(chǎn)品的一個(gè)載體和媒介，良好的終端有助于提升品牌形象及產(chǎn)品銷售。

為了達(dá)到更好的銷售效果和更低的開店成本，中擂團(tuán)隊(duì)突破傳統(tǒng)店面產(chǎn)品展示與銷售模式，為江山LED照明創(chuàng)造出新的終端銷售模式：江山網(wǎng)上商場+江山E購店。該模式實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上虛擬產(chǎn)品展廳與實(shí)體產(chǎn)品展示相結(jié)合，消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)上商場挑選、下單購買，還可以在終端店實(shí)現(xiàn)購買和服務(wù)，使品牌達(dá)到雙向銷售的效果。

江山E購店主要分為網(wǎng)購體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、形象展示區(qū)三大區(qū)域，同時(shí)還具備六大特色：

1、遠(yuǎn)程設(shè)計(jì)師在線照明效果設(shè)計(jì)；

2、網(wǎng)上展廳3D產(chǎn)品展示；

3、享受在線同步銷售利潤分成；

4、在線下單系統(tǒng)同步物流配送；

5、社區(qū)e購店服務(wù)在身邊；

6、小微品牌專賣減低運(yùn)營成本；

該終端模式不僅為顧客帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，起到了傳播江山產(chǎn)品文化，提升品牌形象的作用，同時(shí)也為廣大加盟者提供了簡單有效的運(yùn)營模式，投資小、展示多、回報(bào)大，有利于品牌的快速市場擴(kuò)張。
 

 

 

 

制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃品牌藍(lán)圖

戰(zhàn)略指引方向，思路決定出路。為了更好的指引江山品牌的未來發(fā)展，中擂團(tuán)隊(duì)根據(jù)江山品牌目前的實(shí)際發(fā)展需要，多角度、多層次的為江山企業(yè)制定了未來的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。首先是近期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，把江山打造成“中國區(qū)域家居LED照明領(lǐng)導(dǎo)品牌”，中長期戰(zhàn)略規(guī)劃是讓江山 “成為全球家居LED照明領(lǐng)導(dǎo)品牌”。同時(shí)還為江山品牌規(guī)劃了“近中期三步發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)攻路線”以及“五年發(fā)展規(guī)劃”，清晰的明確了江山的未來發(fā)展目標(biāo)，制定了品牌發(fā)展的藍(lán)圖，有利于江山品牌的持續(xù)健康發(fā)展。

采用股份制的招商模式， 助推江山品牌大飛躍

招商是品牌走向成功的重要環(huán)節(jié)，任何優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，最終都要通過市場的推廣擴(kuò)張才能實(shí)現(xiàn)，而采用何種方式迅速有效的招商就顯得尤為重要。結(jié)合目前市場競爭狀況、各級經(jīng)銷商的需求以及江山品牌自身情況，中擂為江山找到了快速擴(kuò)張的招商模式，即“共享項(xiàng)目、共建市場、共同投資、股份合作、共同分享、資本運(yùn)作、一起上市”的合作模式，讓廣大加盟商成為江山的合伙人，共贏天下財(cái)富。

我們的目標(biāo)是：2-3年合計(jì)發(fā)展20個(gè)省級運(yùn)營中心、3600家品牌服務(wù)店，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績20億元，贏利3-5億元；共同打包上市，通過股市溢價(jià)，市值達(dá)100億，共同成為億萬富翁與上市股東。通過這種方式，最終實(shí)現(xiàn)江山從樣板市場建立到全國擴(kuò)張的資本化操盤的轉(zhuǎn)化夢想。