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中國拼接顯示的扛旗者
————威創(chuàng)形象傳播策劃手記

中國的企業(yè)眾多，貌似 “品牌”也眾多，但真正有價值的品牌卻是鳳毛麟角，在大部分企業(yè)內部，更是難以見到系統(tǒng)科學的品牌戰(zhàn)略，盡管我們經(jīng)常會看到一些企業(yè)高呼：“要做某行業(yè)第一”，“要打造某行業(yè)第一品牌！”，但絕大多數(shù)都是“口號化”，這一宏偉目標固然重要，但并不一定代表企業(yè)真正會實施第一品牌戰(zhàn)略。而事實上：中國絕大多數(shù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略都是缺失的，是不系統(tǒng)不完整的。因為缺少思想，缺少格局和境界，更沒有將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度，這也導致了國內大多數(shù)的企業(yè)發(fā)展到一定的程度就會面臨無法突破的瓶頸，并因此而導致企業(yè)逐漸走下坡，最終淡出市場視野。

威創(chuàng)成立于2002年8月，自成立以來，一直專注于可視化信息溝通領域，以可視化信息溝通的系統(tǒng)解決方案提升客戶的工作效率和競爭能力，為客戶提供集硬件設備、軟件平臺和行業(yè)應用方案為一體的可視化信息溝通產(chǎn)品。威創(chuàng)的上市后，受到了廣大社會的關注，股值穩(wěn)中攀升，但是由于企業(yè)價值（PE）的認同率有限，企業(yè)發(fā)展的幅度不斷下降。同時，國內低端市場價格戰(zhàn)橫行；以GQY、中達電通等為代表企業(yè)的快速崛起，不斷沖擊行業(yè)領導者的地位；巴可、三菱等國際巨頭不斷搶占高端市場……威創(chuàng)同時面對著高、中、低三個市場的沖擊，同時又內外受敵。近幾年來，威創(chuàng)高層也認識到了品牌建設的重要性，陸續(xù)找了幾家廣告公司進行品牌代理工作，可是由于威創(chuàng)內部分歧比較大，一直效果不理想。2010年，威創(chuàng)找到了中擂廣告。
 

 

威創(chuàng)企業(yè)的“大麻煩”
威創(chuàng)每年都投入了不菲的費用用于電視、軟文、雜志、網(wǎng)站等媒體的宣傳，可還是得不到明顯的效果，消費者對威創(chuàng)的認知依然停留在“知道”的層面，無法形成深入的了解，更談不上良好品牌美譽度。
為什么威創(chuàng)會陷入這樣的困境？

企業(yè)形象定位不準確，傳播一年一變樣
“行業(yè)領導者”、“視界處理專家”、“個性化解決方案提供者”……等等，企業(yè)形象一年一個樣，沒有能形成一個統(tǒng)一的形象傳播體系。據(jù)我們調研發(fā)現(xiàn)，客戶對威創(chuàng)的形象各持己見：服務好、行業(yè)領頭羊、高科技公司、中國視訊界的標桿企業(yè)……理解各有所異，如何清晰梳理出威創(chuàng)企業(yè)的形象定位，成為了我們開展2011年度傳播的關鍵所在。
年度主題傳播沒有落地，無法達成清晰傳播效果
譬如在2010年，威創(chuàng)傳播以“創(chuàng)新”為年度傳播形象，可在2011年威創(chuàng)的形象傳播執(zhí)行中，先后使用了“創(chuàng)新”、“專家”、“專業(yè)”、“綠色科技”等形象宣傳，直接導致“創(chuàng)新”的企業(yè)形象一下子變得模糊，傳播沒有重點，消費者對企業(yè)的認知不清晰。這種行為，導致企業(yè)年復一年的高額廣告費變成了打造企業(yè)知名度的專用，企業(yè)美譽度、企業(yè)價值的認同度卻絲毫沒有提升，在實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化的道路上越走越遠。

找準一個心智點，擬定企業(yè)形象定位
對威創(chuàng)來說，國內擁有30%以上的市場占有率，世界綜合排名第三，因此“國內第一”的位置不容質疑，雖然中達電通、GQY等企業(yè)也不斷在某些拼接顯示應用行業(yè)時，不斷傳達自己是第一的心智印象，但是從整體上講，“國內第一”的心智不是威創(chuàng)所要搶占的……
經(jīng)過與威創(chuàng)的多次交流和分析，我們關注到現(xiàn)在的中國正是由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的歷史轉型時期，要實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”，中國必須有無數(shù)的企業(yè)站出來，樹立行業(yè)標桿。
同樣，在這個非常的時期，每一個中國人也希望有企業(yè)能夠出來擔任這一歷史使命，讓“中國創(chuàng)造”走向世界。想到這里，我們每一個的精神都為之一振，威創(chuàng)不正是這一的企業(yè)么？威創(chuàng)不正是要將自己的產(chǎn)品面向世界么？
因此，我們向威創(chuàng)推薦了“扛旗者”這個有血有肉、敢于承擔、賦予民族使命感的角色，通過“中國第一”—“行業(yè)標桿”—“中國驕傲”三個階段全面打造威創(chuàng)扛旗者的鮮明形象。

三個統(tǒng)一，建立威創(chuàng)“扛旗者”形象
統(tǒng)一主線，貫徹全年傳播
“扛旗者”擁有肩負著“中國創(chuàng)造”走向世界的歷史使命，那么在現(xiàn)階段，威創(chuàng)可以為當前行業(yè)做什么來體現(xiàn)“扛旗者”這個形象呢？
根據(jù)我們調查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的拼接顯示領域，國內群龍無首，嚴重缺乏市場秩序，行業(yè)標準缺失，對行業(yè)的健康發(fā)展極其不利，因此，我們要實現(xiàn)“扛旗者”的形象定位，2011年，我們的重點應放在建立市場秩序、樹立行業(yè)標準之上，擔起責任型企業(yè)的大任，為中國拼接顯示行業(yè)發(fā)展做主貢獻。“引領”行業(yè)發(fā)展，成為了我們2011年傳播的主線。

統(tǒng)一主題，實現(xiàn)效益最大化
傳播的最終目的是為銷售服務，如何將我們的傳播主題分解后，結合威創(chuàng)的產(chǎn)品與服務，通過與消費者的情感+利益的雙向互動，來實現(xiàn)傳播效益的最大化？在此，我們建議威創(chuàng)以“引領”為中心，從行業(yè)、產(chǎn)品、服務、責任等多個方面發(fā)出了威創(chuàng)的引領之音，不斷強化“引領”在受眾心中的印象，同時，通過“引領者需要做的事情”、“大型促銷事件”等活動拉行業(yè)與消費者的認知，鞏固行業(yè)認同度的同時，與消費者進行互動，促進產(chǎn)品銷售。

“引領” 行業(yè)，六大驅動力
統(tǒng)一方向，實現(xiàn)精準整合傳播
“企業(yè)90%的廣告費都是打水漂的”，在這個信息泛濫的時代，盲目的追求在電視、報紙等大眾媒體上投廣告，勢必會造成極大的廣告費浪費，唯有通過對行業(yè)市場進行細分，對消費者的習慣受眾分析后，制定出精準傳播途徑，才能以最小的廣告投入，獲取最大的傳播效益。在威創(chuàng)的年度傳播媒體上，我們制定了三個不同的傳播目標，通過對企業(yè)優(yōu)勢領域的人群的受眾分析、興起領域的受眾分析及社會公眾的受眾分析，總結出了三個不同層面的訴求，通過線上媒體與線下媒體的互補傳播，精準的將廣告信息傳達與訴眾人群，實現(xiàn)以最小的投入，到達最大化的傳播效果，同時配合威創(chuàng)的活動進行宣傳，將形象、產(chǎn)品宣傳融入其中，尋求企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳、活動造勢三者的完美結合。