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馮氏莊園 深山中飛出來的綠鳳凰
——一個落后山村成長起來的新社會農(nóng)莊的品牌構(gòu)建之道+

當下，食品安全問題頻發(fā)，生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化；
生活在喧囂城市的人們處處面臨危機，回歸自然成為了一股潮流趨勢！
在這種環(huán)境下，以生態(tài)概念為主的綠色莊園一時間遍布全國各地。馮氏莊園也在這一時期應(yīng)運而生，從一個偏遠的山村農(nóng)場成長起來。然而，市場的極度不成熟，加上激烈的同質(zhì)化競爭，讓馮氏的成長止步不前。一次偶然的機會，面臨困境的馮氏找到了中擂。
如何讓一家生態(tài)莊園從激烈的競爭中走出差異化道路，中擂策劃服務(wù)的馮氏莊園，為眾多農(nóng)業(yè)品牌提供了一個鮮活的參考！

400知青開墾，如何繼承優(yōu)勢資源?
馮氏莊園曾經(jīng)因400多名知識青年開墾而創(chuàng)造了歷史開墾記錄，也為莊園日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
與所有的生態(tài)莊園類似，馮氏莊園同樣擁有獨一無二的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源，距韶關(guān)市區(qū)僅30公里，距離著名的丹霞山也只有15公里，擁有4500畝的天然森林群山環(huán)抱，莊園內(nèi)生物多樣，保護植物物種豐富。
在開發(fā)之前，這里是一個落后的山村農(nóng)場，2007年開始，馮氏莊園逐漸將其改造成含800畝種養(yǎng)殖場地，集“三高”農(nóng)業(yè)、科研和休閑度假于一體的特色生態(tài)莊園。如何將自然賦予的這些優(yōu)勢資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為馮氏莊園的品牌資產(chǎn)，是生態(tài)農(nóng)莊面臨的普遍難題。
 

 

戰(zhàn)略，是打造品牌獨一無二的利器
隨著人們對綠色、健康的關(guān)注度不斷增高，全國各地的生態(tài)農(nóng)莊項目一擁而上，掀起了整個社會都大打“生態(tài)牌”的現(xiàn)象。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的興起，促進了人們回歸自然，給當?shù)鼐用駧砹司薮蟮纳鐣?jīng)濟利益。當今的生態(tài)莊園主要出現(xiàn)以下趨勢：
 

 

看似生態(tài)莊園產(chǎn)業(yè)得到了高速的發(fā)展，但經(jīng)過仔細研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)生態(tài)莊園只是以旅游度假村的形式低水平重復(fù)建設(shè)，或是由原先的旅游景點簡單套了個生態(tài)的概念。
所以，馮氏莊園不能按照傳統(tǒng)的發(fā)展模式，必須注重生態(tài)和旅游相結(jié)合的概念，提供過硬的硬件措施，擴張外延，真正實現(xiàn)目標消費者休閑、綠色和娛樂一體的消費要求。
中擂認為，任何策劃都是圍繞戰(zhàn)略展開的，戰(zhàn)略規(guī)劃決定了策略的路線和目標，沒有正確的戰(zhàn)略作先導(dǎo)，在品牌建設(shè)過程中任何創(chuàng)意的設(shè)計和規(guī)劃，都會白費心血。只有聚焦于整個戰(zhàn)略目標，用正確的戰(zhàn)略作先導(dǎo)，構(gòu)筑系統(tǒng)化的操作思路，才能夠避免走彎路，讓品牌價值倍增。

大戰(zhàn)略，承載大未來
根據(jù)雙方溝通，中擂對馮氏莊園做出了三年戰(zhàn)略規(guī)劃，用三年時間來打造一個成長性品牌，即同時兼顧發(fā)展速度與競爭力，打造一個區(qū)域強勢品牌。圍繞規(guī)劃，雙方制定了馮氏莊園的品牌目標：
 

 

三年時間，如何成就馮氏？根據(jù)戰(zhàn)略目標，雙方繼續(xù)做出了“三大戰(zhàn)役，雄霸區(qū)域市場”的實施步驟。

聚實力，塑造品牌基礎(chǔ)
馮氏莊園雖然風景優(yōu)美，自然條件優(yōu)厚，但是知名度不高，自身硬件、軟件實力存在著較大的改造空間。如果脫離產(chǎn)品做品牌，沒有堅實的落地基礎(chǔ)，再大的品牌也難以為繼。優(yōu)化馮氏資源，提升發(fā)展實力，是奠定未來三年發(fā)展目標的堅實根基。

因此，繼續(xù)發(fā)掘馮氏品牌永續(xù)發(fā)展的基因,在企業(yè)現(xiàn)有硬件的基礎(chǔ)上提升品牌軟實力，累積品牌資產(chǎn)，是第一階段要做的事情。但在這之前，還有三大問題亟需解決：

根據(jù)調(diào)查，馮氏莊園的消費者，大多是來自食品問題頻發(fā)，環(huán)境污染嚴重的一、二線都市人群，且以社會團體、企業(yè)事業(yè)單位及家庭親朋好友團體消費居多。前來風景優(yōu)美、遠離城市的莊園，希望能夠暫離喧囂的都市生活，過一種全新的“天人合一”的休閑生活。

這類人群消費水平較高，且在工作生活當中的精神壓力較大，對生活品質(zhì)有一定的要求。愿意為更好的產(chǎn)品品質(zhì)支付更高的價格。馮氏山清水秀原生態(tài)的環(huán)境，優(yōu)雅舒適的住宿和餐飲服務(wù)，是吸引消費者的利益點，但和其它生態(tài)莊園相比，這些也都是共有的特點，不能夠有效形成差異化。

繼續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，我國水果蔬菜的農(nóng)藥殘留嚴重，有機食品在城市高端消費人群中頗受歡迎，但真正的有機農(nóng)場認證嚴格，市場上濫竽充數(shù)者泛濫，導(dǎo)致消費者對有機食品的不信賴。而馮氏莊園接受了國家的無公害農(nóng)產(chǎn)品認證。
 

 

 

中擂為馮氏生態(tài)莊園準確找到了品牌利益點：生態(tài)、綠色、有機。

這些利益點才是支撐消費者選擇馮氏的最大理由。

優(yōu)質(zhì)的品牌形象是成功營銷的一半。從市場化的品牌定位，再到具體的品牌訴求，以及品牌的視覺化表現(xiàn)，中擂以系統(tǒng)化的整合思路再造行業(yè)新標準。在品牌形象上，從LOGO設(shè)計、CI系統(tǒng)導(dǎo)入、VI識別系統(tǒng)導(dǎo)入、終端物料設(shè)計、SI識別系統(tǒng)導(dǎo)入全方位對馮氏進行包裝，并對品牌展開了深層文化的注入與引導(dǎo)。經(jīng)過系列動作，樹立了讓消費者接受的品牌形象。
 

 

 

 

 

 

 

 

 

深化品牌內(nèi)涵，切入市場
中擂認為，有了好產(chǎn)品，還得靠創(chuàng)意去吆喝。何況馮氏在發(fā)展期初還沒有自己的拳頭產(chǎn)品，甚至都沒有農(nóng)產(chǎn)品的品牌概念。通過建議，馮氏開發(fā)了“土豬、土雞、塘魚、水果、樹木、蔬菜”6大系列示范園區(qū)，對所有產(chǎn)品進行包裝，以統(tǒng)一的品牌推向市場。同時開發(fā)了旅游觀光、休閑娛樂、采摘、垂釣等項目，讓消費者深度參與，體驗鄉(xiāng)情農(nóng)趣回歸自然。

在整個社會關(guān)注食品安全問題的環(huán)境下，馮氏品牌的推出是對食品安全的一種隱性承諾。中擂建議馮氏結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品，深度剖析珠三角農(nóng)產(chǎn)品市場，以自營專賣+特許連鎖+超市專柜的模式，切入珠三角各大農(nóng)產(chǎn)品終端，進行市場擴張。
 

 

水到渠成，全面發(fā)力
通過對馮氏莊園品牌系統(tǒng)的整合包裝，產(chǎn)品線的梳理沉淀，已積累了深厚的底蘊和力量。樣板市場的建設(shè)和傳播推廣，是馮氏向市場全面發(fā)力的第一步。之前，馮氏幾乎沒有做過傳播推廣方面的工作，現(xiàn)在要成就區(qū)域強勢品牌，除樣板市場建設(shè)外，傳播升級必不可少。

馮氏從小規(guī)模傳播開始，不斷深化傳播策略，圍繞樣板市場開發(fā)了實效媒體傳播，市場開拓策劃；隨著市場開拓力度的不斷推進，馮氏生態(tài)莊園的區(qū)域市場招商和營銷傳播工作都取得了很大的成果，距離雄霸區(qū)域市場的目標越來越近。