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中國(guó)好水 世界共享
——三千尺品牌營(yíng)銷傳播策劃紀(jì)實(shí)

憑借優(yōu)良品質(zhì)，三千尺贏得“廣交會(huì)第一好水”稱號(hào)；
主打“中國(guó)第一高端商務(wù)水”，突圍競(jìng)爭(zhēng)激烈的礦泉水市場(chǎng)；
借力“中國(guó)文化”，成功打造鮮活的高端品牌形象。

2003年，三千尺以出色的品質(zhì)獲得了當(dāng)時(shí)國(guó)務(wù)院副總理吳儀的稱贊，并親自授予了三千尺 “中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)專用礦泉水”的榮譽(yù)稱號(hào)，三千尺銷量年年攀高。但隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)能不斷地?cái)U(kuò)大 ，三千尺逐漸面臨了市場(chǎng)飽和的瓶頸。鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，開辟新市場(chǎng)，是三千尺企業(yè)發(fā)展面臨的迫切需解決的問題。但是三千尺品牌的影響力有限，在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力不大，又沒有自己的渠道資源， 開辟新市場(chǎng)困難重重，就在這樣的情形下，意向善于借用外力的三千尺董事長(zhǎng)劉秋玲女士找到了中擂營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

分析國(guó)內(nèi)潛在市場(chǎng)，尋覓三千尺藍(lán)海市場(chǎng)
水市場(chǎng)發(fā)展至今，大大小小的品牌數(shù)不勝數(shù)。目前，全國(guó)水市場(chǎng)已形成了三大集團(tuán)：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、康師傅為第一集團(tuán)；合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二 集團(tuán)；其他的地方品牌為第三品牌。第一集團(tuán)已經(jīng)成為全國(guó)性的品牌，在產(chǎn)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)力上具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二集團(tuán)開始了市場(chǎng)擴(kuò)張，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在著極大的變數(shù)。

從水市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分受眾來看，有蒸餾水、礦泉水、山泉水、井水、冰川水……，那么三千尺應(yīng)該打什么牌來進(jìn)行有效的傳播呢？在此中擂通過對(duì)水市場(chǎng)的仔細(xì)研究及對(duì)三千企業(yè)的資源消化后，終于找 到了屬于三千尺的一片藍(lán)海市場(chǎng)。
 

 

利用好“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)指定礦泉水”品牌資源，打造高端商務(wù)用水
在分析和調(diào)查飲用水市場(chǎng)之后，中擂認(rèn)為，三千尺雖然品牌知名度不高，但是三千尺有其它品牌無法比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那就是“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)指定礦泉水”的頭銜。因此，三千尺完全可以抓住 機(jī)會(huì)，主打高端商務(wù)用水市場(chǎng)，向著中國(guó)商務(wù)用水第一品牌出發(fā)。

首先，珠三角水品牌雖然多，也不乏實(shí)力雄厚者，但是礦泉水品牌比較少，在廣州做得成功的品牌只有景田、藍(lán)松天泉，而礦泉水的高端市場(chǎng)只有依云和還在發(fā)展的5100，廣州的高端礦泉水的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，三千尺有機(jī)會(huì)進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)。

其次，三千尺飲用天然礦泉水經(jīng)國(guó)家鑒定為稀有地質(zhì)夾縫自涌的低鈉、低礦化度、偏硅酸型天然飲用礦泉水，水質(zhì)好、口感清甜。憑借卓越的品質(zhì)，三千尺有能力進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)。

最后，廣交會(huì)已舉辦了108屆，為中國(guó)與世界交流、貿(mào)易提供了廣闊的商務(wù)平臺(tái)，其國(guó)內(nèi)外的影響力和知名度有目共睹，三千尺獲得了“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)指定礦泉水”的頭銜，足見其地位舉足輕重 。

萬事俱備，三千尺進(jìn)軍高端市場(chǎng)，指日可待，但是要成功，還有很長(zhǎng)的路要走。
 

 

中國(guó)第一高端商務(wù)水——對(duì)三千尺進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位
在對(duì)三千尺礦泉水進(jìn)行品牌梳理之后，中擂開始了對(duì)三千尺的品牌建設(shè)工作，要進(jìn)軍礦泉水高端市場(chǎng)，首先解決定位問題。

三千尺作為中國(guó)進(jìn)出口交易會(huì)專用礦泉水，面向的是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、各國(guó)政要、商界名流，并逐步向企業(yè)、事業(yè)單位的中高層管理人員和事業(yè)有成的個(gè)體戶這一人群拓展，都是高學(xué)歷、高收入、高地位的 “三高”商務(wù)人士。他們對(duì)水的價(jià)格不敏感，而是比較重視成就感、榮耀感和現(xiàn)代感。

廣交會(huì)作為中國(guó)目前歷史最久、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)客商最多且分布國(guó)別地區(qū)最廣、成交效果最好、信譽(yù)最佳的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)，被譽(yù)為“中國(guó)第一會(huì)”，其國(guó)際影響力和知 名度不言而喻。

縱觀整個(gè)飲用水市場(chǎng)，還沒有一個(gè)品牌是某個(gè)國(guó)際展會(huì)的指定飲用水，也沒有一個(gè)品牌把自己跟商務(wù)聯(lián)系在一起。因此，中擂把三千尺定位為“中國(guó)第一高端商務(wù)水”，充分利用廣交會(huì)這一高端商務(wù)平 臺(tái)，在飲用水市場(chǎng)上開拓一個(gè)新的品類——商務(wù)用水，占據(jù)目標(biāo)受眾的心智資源：高端商務(wù)水=三千尺。
 

 

融入傳統(tǒng)文化，打造獨(dú)具中國(guó)特色高端商務(wù)水
三千尺定位為“中國(guó)第一高端商務(wù)水”，僅僅依靠水質(zhì)和“廣交會(huì)專用礦泉水”的頭銜，是不足以支撐的。所以，必須尋找一個(gè)厚重的載體來呈現(xiàn)、支撐這一定位，使其變得具體有內(nèi)涵。
 

 

傳播中國(guó)文化，樹立文化使者形象
三千尺代表中國(guó)，讓廣交會(huì)上的來賓更加深刻地領(lǐng)會(huì)和理解中國(guó)的文化，責(zé)無旁貸。換句話說，三千尺是中國(guó)文化的傳播者，與世界友人分享中國(guó)的文化，所以，沒有什么比文化內(nèi)涵更能承載“中國(guó)第 一高端商務(wù)水”定位了。

把中國(guó)的好水，優(yōu)秀文化與世界人民分享，本身就是一種文化，一種體現(xiàn)中國(guó)人民熱情好客的優(yōu)秀民族性格的文化，一種友好無私的商務(wù)文化，也體現(xiàn)出三千尺承載、傳播中國(guó)文化的品牌形象。
 

 

 

新的三千尺品牌標(biāo)志，采用了青藍(lán)色作為主色調(diào)，整體造型采用了簡(jiǎn)潔而又充滿韻味的水墨色塊，三條色塊突出了“飛流直下三千尺”的氣勢(shì)。青花瓷的青藍(lán)色與水墨的結(jié)合，充滿動(dòng)感，英文與中文組 合成一個(gè)穩(wěn)固的長(zhǎng)方體，富有視覺沖擊力而不失融洽。“三千尺”三個(gè)字恰似一文人在巖壁上的提字，具有古樸的文人氣息。

瓶身采用中國(guó)國(guó)畫卷軸作為基本元素，配合水滴激起的波紋狀，美觀大方、秀氣靈動(dòng)，令人難忘。

水墨畫、青花瓷、書法、卷軸……把“最中國(guó)”的元素運(yùn)用到三千尺的新包裝和品牌形象中，不論是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，還是國(guó)外的消費(fèi)者，他們都能很好地理解其中的內(nèi)涵以及文化含義，體會(huì)三千尺分享 的中國(guó)文化，感受中國(guó)的力量，把品牌的文化上升到了國(guó)家的文化，從而成就一個(gè)品牌的不朽經(jīng)典。
 

深挖渠道，精準(zhǔn)傳播，全面提升競(jìng)爭(zhēng)力
三千尺礦泉水由于缺乏有效的傳播，導(dǎo)致其除了廣交會(huì)供應(yīng)和政府采購(gòu)之外，其他市場(chǎng)銷售渠道少之又少，要實(shí)現(xiàn)全面銷售提升有一定的難度，所以，中擂經(jīng)過詳細(xì)分析以后，制定出有針對(duì)性的推廣銷 售計(jì)劃。

1.桶裝水和支裝水組合，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。以支裝水為主力推廣，配合桶裝水促進(jìn)銷售。通過與桶裝水品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，來充分顯示三千尺的品牌實(shí)力，增強(qiáng)支裝水的競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn) 的場(chǎng)所，中擂建議，三千尺的銷售渠道應(yīng)該主要選擇大賣場(chǎng)和連鎖超市，配合一般商超、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、酒店商場(chǎng)等商務(wù)場(chǎng)所，最大范圍、最深程度地接觸三千尺的目標(biāo)消費(fèi)者，也讓“第一商務(wù)用水” 的定位落到終端。

2.確立“好水享天下 三千尺2010分享年”的主題，借助亞運(yùn)之勢(shì)，傳播三千尺“分享”、“好水”、“健康”等一系列的關(guān)鍵詞。

① “健康好水特快專列”：公益性質(zhì)的“送好水 送健康”特快專列行動(dòng)為主要出發(fā)點(diǎn)，使大眾感受到“三千尺(支裝)礦泉水”給他們帶來的實(shí)際利益。

②“多喝好水 好水多喝” 話題營(yíng)銷，激化社會(huì)輿論效應(yīng)，借助新聞炒作及公關(guān)活動(dòng)，全面引爆市場(chǎng)；利用五一、六一期間，在各大賣場(chǎng)及公共場(chǎng)所進(jìn)行路演，提升三千尺知名度：統(tǒng)一的形象，強(qiáng)化目 標(biāo)消費(fèi)群的視覺形象，為下一階段推廣做鋪墊。

③“喝好水·添活力 2010我為亞運(yùn)加油”系列活動(dòng)：巧妙利用即將到來的亞運(yùn)進(jìn)行熱炒，加強(qiáng)并提升品牌的美譽(yù)度、影響力，贊助公益性活動(dòng)，引發(fā)媒體關(guān)注進(jìn)行宣傳報(bào)道；實(shí)現(xiàn)“喝三千尺好水，為 身體加健康”的潛在品牌價(jià)值：嫁接即將到來的2010亞運(yùn)，并以此為出發(fā)點(diǎn)，炒作三千尺關(guān)注廣州市民飲用水健康問題，推動(dòng)廣州人民健康生活發(fā)展的嶄新形象。

2010年是我們引爆市場(chǎng)的一年，一個(gè)嶄新的三千尺品牌，低成本營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷等一系列的手段與措施，必將在廣州水市掀起新一輪的水品牌大戰(zhàn)，也必將笑傲整個(gè)礦泉水市場(chǎng)。