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兒女有孝心，爸媽更開(kāi)心
——用一個(gè) “孝”字撬動(dòng)千億中老年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的品牌大戰(zhàn)略

“最美不過(guò)夕陽(yáng)紅”是對(duì)晚年生活最好的詮釋。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，我國(guó)人口老齡化步伐加快，中老年市場(chǎng)將是一個(gè)不容小覷的市場(chǎng)。中老年人的生活越來(lái)越豐富，吃喝住行一樣不落，其對(duì)生活質(zhì)量的需求激發(fā)了各類(lèi)老年產(chǎn)品的擴(kuò)張。

雅琦特品牌專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)和銷(xiāo)售中老年人產(chǎn)品，立足中老年爸爸媽媽消費(fèi)人群?？吹搅司薮蟮氖袌?chǎng)機(jī)遇，但是作為新生品牌的雅琦特定位模糊，沒(méi)有自己的渠道資源，開(kāi)辟新市場(chǎng)困難重重。在此情形下，雅琦特找到了具有專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)的中擂營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

從物質(zhì)向精神，銀發(fā)市場(chǎng)別樣紅

2009年我國(guó)60歲及60歲以上的老年人口達(dá)到1.6714億，占總?cè)丝诘?2.5%，未來(lái)20年左右，我國(guó)老年人的總?cè)丝趯⑦_(dá)到4億人之多，占到總?cè)丝诘?0%，中國(guó)人口老齡化進(jìn)程加快，且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)保障體系的完善，老年人的收入與消費(fèi)水平將會(huì)不斷提高，消費(fèi)觀(guān)念也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，再加上子女孝敬父母形成的消費(fèi)力，中老年消費(fèi)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)不可忽視的部分。

中老年市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力上來(lái)了，但消費(fèi)需求已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的吃飽喝足穿暖那么簡(jiǎn)單，中老年人開(kāi)始尋求更多精神上的享受，子女也越來(lái)越多的關(guān)注中老年父母的生活質(zhì)量，傳遞孝心。消費(fèi)需求提高，生產(chǎn)卻沒(méi)有得到相應(yīng)的提高——老年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)的禮品相對(duì)較少，除了保健品外，在其他用品類(lèi)并未產(chǎn)生真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌；老齡產(chǎn)業(yè)層次不高，流通渠道不暢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后。

打破傳統(tǒng)，構(gòu)建“網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)+中老年人用品自主品牌“新模式

中擂團(tuán)隊(duì)在挖掘企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)中發(fā)現(xiàn)，雅琦特有多年的鞋業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)資源，這對(duì)孝傲江湖品牌的發(fā)展是極為有利的。在新品牌的發(fā)展規(guī)劃中以鞋子為核心，以點(diǎn)帶面，拓展到服飾鞋帽，逐步形成老年人產(chǎn)業(yè)的全覆蓋。

中擂還對(duì)老年人鞋子市場(chǎng)進(jìn)行了深度調(diào)研。受調(diào)研人群（老年人）46%鞋子全部自己購(gòu)買(mǎi)，3雙中有2雙是自己買(mǎi)1雙是送的占29%，3雙中有2雙是別人送1雙自己買(mǎi)的人占15%。對(duì)于鞋子的選擇，之所以自己購(gòu)買(mǎi)為主，主要是鞋類(lèi)產(chǎn)品對(duì)于舒適度要求高，更多的是以實(shí)際體驗(yàn)，認(rèn)為合腳，穿著舒服才買(mǎi)，而所送的鞋子里相對(duì)比較難保障。子女主要是以送保健品和衣服為主，鞋類(lèi)作為禮物的只占了11%。然而老年人所收到的鞋類(lèi)禮品50%來(lái)自女兒，30%來(lái)自?xún)鹤?，也就是說(shuō)子女占了80%。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們就可以把我們的消費(fèi)群分為兩大類(lèi)。

使用者：50歲以上的中老年人

購(gòu)買(mǎi)者：年輕消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)，以贈(zèng)送的形式贈(zèng)送給使用者；

使用者自行購(gòu)買(mǎi)。
 

 

消費(fèi)群的特殊性，決定我們?cè)趶V告訴求和市場(chǎng)策略更具針對(duì)性

目標(biāo)消費(fèi)者我們已經(jīng)確定了，那么我們以怎樣的模式開(kāi)啟市場(chǎng)呢？傳統(tǒng)的實(shí)體店模式會(huì)讓新品牌直接面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)購(gòu)模式雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎不存在，但是發(fā)展還不成熟。中擂策劃團(tuán)隊(duì)結(jié)合消費(fèi)群的特征，確立了“網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)+中老年人用品自主品牌”的品牌新模式。新品牌想要在中老年人市場(chǎng)異軍突起，必須立足年輕消費(fèi)人群，以年輕人群輻射中老年人群，力爭(zhēng)市場(chǎng)拓展，在商業(yè)模式中加大線(xiàn)下體驗(yàn)的方式，增強(qiáng)消費(fèi)信心。

以“孝”為先，搶占文化資源

即使確定了“網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)+中老年人用品自主品牌“的模式，新品牌還是面臨很大的挑戰(zhàn)：使用者（中老年人）上網(wǎng)比例相對(duì)較小，購(gòu)買(mǎi)者送禮不以鞋子為主，且網(wǎng)絡(luò)送禮大多數(shù)持保留態(tài)度。怎樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可？唯有有文化靈魂的品牌才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。百行孝為先，孝道是中華民族的兩大基本傳統(tǒng)道德行為準(zhǔn)則之一，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神瑰寶。

由此找到了雅琦特品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)——以“孝文化”突圍！

好名字，讓品牌與消費(fèi)者更親近

中擂策劃組在確定品牌方向后立即進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，在會(huì)議中蹦出數(shù)以百計(jì)的名字，最終“孝傲江湖”這個(gè)名稱(chēng)得到了整個(gè)策劃組的認(rèn)可，在提案中客戶(hù)也十分滿(mǎn)意。以孝文化為承載，以耳熟能詳?shù)拿Q(chēng)，品牌創(chuàng)建伊始，就能在社會(huì)上有一定的熟知度，拉近與消費(fèi)人群的距離。
 

讓“孝”傳承，定位定天下

孝傲江湖是兒女傳遞親情的孝心驛站，傳遞孝心的互動(dòng)平臺(tái)，一個(gè)能夠幫助實(shí)現(xiàn)并能傳達(dá)你對(duì)父母孝心的象征物。孝傲江湖的消費(fèi)者仁義、正直、勇于擔(dān)當(dāng)，富有責(zé)任感，他們是知恩感恩，付諸行動(dòng)去表達(dá)對(duì)父母的愛(ài)，傳達(dá)真情的孝心兒女。

孝傲江湖的品牌個(gè)性——現(xiàn)代、務(wù)實(shí)、時(shí)尚、責(zé)任

現(xiàn)代，產(chǎn)品屬性和表現(xiàn)形式。

務(wù)實(shí)，孝傲江湖是一個(gè)新生的品牌，所倡導(dǎo)的是以實(shí)際行動(dòng)感恩父母，踐行孝道的精神，用現(xiàn)代的方式表達(dá)對(duì)父母的關(guān)愛(ài)。

時(shí)尚，時(shí)尚的購(gòu)物體驗(yàn)方式，最in的網(wǎng)購(gòu)模式，足不出戶(hù)，即可表達(dá)最真摯的心意。

責(zé)任，作為孝道文化的傳承者和創(chuàng)新者，感恩的心，是與生俱來(lái)的，也是回報(bào)父母的出發(fā)點(diǎn)。

傳遞親情，為愛(ài)加分

孝傲江湖的廣告語(yǔ)是“傳遞親情，為愛(ài)加分”，通過(guò)孝傲江湖購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就能成功將這份心意送到父母手里；孝傲江湖的產(chǎn)品適合父母的需求，也是代表了我的心意； 針對(duì)孝道文化逐漸缺失的社會(huì)現(xiàn)象，空巢老人不斷增加，兩代人之間的親情逐漸出現(xiàn)代溝，于是，我們發(fā)出的為愛(ài)加分的主張，主張人們通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，孝順父母。

見(jiàn)微知著，從1+做起

生活中的日常小事，是孝心的累積，孝文化的表現(xiàn)，

孝心=1碗湯+愛(ài)心表達(dá)濃濃的暖意

孝心=1雙鞋+幸福的每一步

孝心=1雙襪+貼心的溫暖

…… 1件小事的背后，是愛(ài)的行動(dòng)，是孝心的表達(dá)！所以不只是1件事，而是代表“1+”，從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)孝心，從一雙鞋，一雙襪開(kāi)始。

以“羊”為形， 禮文化為品牌加分