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水果寶貝，媽咪至愛
——借力卡通行銷，打造中高端兒童沐浴護理第一品牌

爽貝比，是一個生產(chǎn)綠色、健康、天然的兒童用品品牌。同時也是一類全新的品牌，有工廠但還沒開始生產(chǎn)。有商標但連產(chǎn)品的包裝還開始設(shè)計。沒有品牌資源的原始積累，渠道尚未建立，知名度等于0。新品上市，如何從零開始塑造品牌，并通過精準的品牌策略及設(shè)計讓其在市場競爭中大放異彩？

洞悉競爭態(tài)勢，選擇最有利于競爭的定位方向
市場透視，發(fā)掘市場機會點
目前，我國擁有3億多人人口的巨大兒童群體！且據(jù)中國計劃生育年鑒資料顯示中國正面臨生育高峰，一年凈生1800多萬人口。另一方面年輕的父母們舍得投資，市場消費潛力巨大，市場發(fā)展空間龐大。另外，當前兒童日化用品市場沒有高端（高價位）品牌, 霸主美國強生開發(fā)的產(chǎn)品價位從幾元到二十幾元，幾乎沒有超過三十元。國內(nèi)品牌單品零售價均在三十元以下，價位較低，尚未形成明顯的價位梯隊！而強生使用大眾化的價格策略封殺可能進入該領(lǐng)域?qū)κ值纳婵臻g，形成低價位的競爭態(tài)勢，迫使對手面臨品牌和價格的雙重考驗，若價格或品牌管理不善則必將被掃地出局。
同時，市場競爭進一步深入三四級市場及農(nóng)村市場。本土企業(yè)的迅速崛起，讓外資品牌看到，搶占二三級市場及農(nóng)村市場才能真正搶占中國市場。于是，強生率先發(fā)難，從一二級市場發(fā)展到三、四線城市，并通過收購來的大寶網(wǎng)絡渠道發(fā)展到廣大農(nóng)村地區(qū) ，由此可見，國外品牌與本土低端品牌廝殺的主戰(zhàn)場將出現(xiàn)在三四級市場及農(nóng)村市場上。
兒童護理品未來發(fā)展預測：

 

 

競爭品牌分析小結(jié)
兒童用品領(lǐng)域聚集了強生、貝親等強勢品牌，低價位同質(zhì)化競爭異常激烈！一些品牌欲放棄嬰兒市場專攻兒童市場，不過目前市場上還沒有兒童專用的強勢領(lǐng)導品牌。各大兒童品牌賣點都集中在“呵護，關(guān)愛孩子”上作文章，大打親情牌，從情感上感染具有購買決策者無疑是一種成功的模式，不過，缺少的是創(chuàng)新與突破。“自然可靠”極具號召力，但是缺乏強勢植物草本品牌。眾兒童品牌都意識到了植物的號召力，但產(chǎn)品又多是化工合成產(chǎn)品，對“天然、綠色”的品牌形象有所回避只是在產(chǎn)品或產(chǎn)品系列上有所關(guān)聯(lián)，缺乏田七草本、佰草集這樣的草本品牌。
然而，我們?nèi)绾瓮ㄟ^“差異性訴求”，引起家長的共鳴？如何通過“趣味性”形象， 獲得孩子們的青睞？
。

 

1、洞察消費對象——兒童
0-3歲嬰兒：這部分人群的消費主要由他們的父母或親人完成（購買決策96%由家長決定）。
3-8歲兒童：隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，影響父母購買行為的能力也越來越強。但是由于兒童消費者對商品的認識更多的是通過商品的直觀樣式來判斷其優(yōu)劣, 容易受新奇、好玩等感情動機的支配（ 34%的孩子參與購買決策）。
心理描述：認為自己已經(jīng)長大，討厭被當作小孩看待；想知道更多想比別人強，渴望能叛逆長輩定下的“法則”， 具有較為明顯的追求新奇、好玩的心理特點，有更多的自我主張。

2、洞察目標對象——父母
目標人群描述：22-40歲,她（他）們是孩子的家長（尤其是母親），她們對于她們來說，有可支配的經(jīng)濟能力， 價格不是問題，產(chǎn)品質(zhì)量才最重要，她們在購買更注重品牌知名度高低和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上。在各種“問題門”事件的影響下，選擇兒童產(chǎn)品更是慎之又慎。
消費動機: 對產(chǎn)品的關(guān)注程度依次是：⑴質(zhì)量可靠；⑵包裝；⑶價格； ⑷實用； ⑸環(huán)保。其中質(zhì)量可靠會受產(chǎn)品成分、包裝檔次、價位等因素影響。
 

 

 

 

消費者在更多時候只會認“第一”。而品牌定位的本質(zhì)：就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某一個類別或某種特定需求的代表品牌。爽貝比要在綠色護膚的概念中，創(chuàng)造出“兒童水果護膚”的新理念，并快速占領(lǐng)這一品牌的致高點；成為天然水果護膚的領(lǐng)導者品牌！

爽貝比品牌形象塑造
為了配合品牌更快的上市發(fā)展，中擂建議，直接選用《水果部落》卡通形象來代言爽貝比產(chǎn)品?！端柯洹放c《水果寶貝》是國產(chǎn)的兩部優(yōu)秀卡通片，深受中國兒童的喜愛。 我們可以利用其在兒童中的影響力，快速的切入市場并打開新的局面。
通過水果寶貝，將品牌塑造成一個“陽光、快樂、自然”的形象，做母親放心的品牌，讓兒童喜愛的品牌。

水果部落里的角色

 

天然水果護膚理念如何在爽貝比品牌上的應用：
爽貝比以水果為主要原材料，提取水果素，水果精華，水果活性因子，用來兒童護膚，天然、健康、環(huán)保、安全，是一個好產(chǎn)品的重要體現(xiàn)！借水果部落故事片，以角色營銷為切入口，樹立水果護膚新理念。創(chuàng)造一個水果護膚部落，塑造一系列水果寶貝，形成一系列水果護膚故事。全面貫徹天然水果護膚理念。

實現(xiàn)品牌定位及其文化內(nèi)涵的視覺呈現(xiàn)