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生活竹義 自然的味道
——雪美人旗下竹能竹炭生活館品牌策劃手記

怎樣實(shí)現(xiàn)品牌從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，向全國(guó)性品牌突圍？“雪美人”竹能竹炭項(xiàng)目——生活竹義提出了當(dāng)今中國(guó)竹炭竹纖維行業(yè)一個(gè)很典型的課題。本案從戰(zhàn)略的角度，以獨(dú)特性手法構(gòu)建“生活竹義”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為區(qū)域性竹制品品牌“突圍”提供了一個(gè)有益的范本。

【竹能竹炭行業(yè)發(fā)展壯大面臨的三座大山】
竹能竹炭業(yè)面臨的課題很多。此次“生活竹義”給我們的課題是當(dāng)今竹能竹炭業(yè)一個(gè)很典型的課題：怎樣實(shí)現(xiàn)品牌從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，向全國(guó)性品牌突圍。生活竹義要實(shí)現(xiàn)品牌突圍，面臨以下三座大山：
?竹能竹炭行業(yè)由于大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低下，科學(xué)技術(shù)落后，同時(shí)缺乏市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范，迫使行業(yè)品牌在中低端市場(chǎng)徘徊。 中低端的消費(fèi)認(rèn)知，品牌溢價(jià)能力基本為零，必然導(dǎo)致企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。
?企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，各自為政，封閉運(yùn)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱。部分企業(yè)忽視產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，質(zhì)量意識(shí)淡薄。
?行業(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)標(biāo)桿品牌，基本處于小企業(yè)區(qū)域分散性作戰(zhàn)。生產(chǎn)企業(yè)分散，管理成本大，流通方式單一，缺少專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

【把握市場(chǎng)脈搏，精準(zhǔn)診斷開(kāi)方子】
“只有準(zhǔn)確把脈，才能藥到病除。”中擂總策劃黃文海的這句話一直指導(dǎo)著整個(gè)中擂策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的工作方式。在“把脈”這個(gè)環(huán)節(jié)，我們分為企業(yè)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷三步走。我們向雪美人高管做了第一次報(bào)告提交——《市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》、《生活竹義品牌定位》。對(duì)全國(guó)竹能竹炭行業(yè)形勢(shì)的深度分析，對(duì)目前行業(yè)領(lǐng)先品牌的系統(tǒng)研究，指出目前行業(yè)現(xiàn)狀并指明本項(xiàng)目策略思路，報(bào)告深深打動(dòng)了雪美人的高管，高層給予我們一個(gè)熱烈而又堅(jiān)定的肯定。
市場(chǎng)診斷——四大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌集中度低
高端市場(chǎng)：以上海生態(tài)家為代表，高收入的重視健康的消費(fèi)者，強(qiáng)在研發(fā)、設(shè)計(jì)能力、品牌運(yùn)營(yíng)、通路建設(shè)推廣。其由于有較高端的品牌力支撐，在渠道方面占據(jù)了全國(guó)主流商場(chǎng)百貨，因此渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，百貨商場(chǎng)這一渠道把很多品牌擋在外面。
中端市場(chǎng)：連鎖加盟為主的竹炭生產(chǎn)企業(yè)，代表：賣(mài)炭翁、千千竹炭（400家），賣(mài)炭翁1300多家加盟店，采取省/地區(qū)代理模式，目前行業(yè)第一品牌；連鎖加盟，占據(jù)了中檔品牌的主要市場(chǎng)，而連鎖加盟店是目前市場(chǎng)最主要的銷(xiāo)售通路，該階梯的品牌主要是渠道的爭(zhēng)奪。產(chǎn)品品類(lèi)豐富，產(chǎn)品線較合理，可以支持一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，終端形式相對(duì)多樣，是目前的主流。
批發(fā)市場(chǎng)：其他生產(chǎn)企業(yè)，代表：義務(wù)竹炭批發(fā)中心，主要是B2B電子商務(wù)，批發(fā)為主；批發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)還沒(méi)有發(fā)展得比較成熟，并且看起來(lái)這些產(chǎn)品并不高檔，針對(duì)的消費(fèi)者檔次也比較低。
其它市場(chǎng)：非專(zhuān)業(yè)企業(yè)，如浙江耐爾，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)襪子，一兩款竹炭產(chǎn)品，完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，加盟店、各中大型連鎖超市、百貨商店。非專(zhuān)業(yè)企業(yè)，竹炭產(chǎn)品種類(lèi)比較少，主要集中自己優(yōu)勢(shì)的一兩款產(chǎn)品，主要依靠自身強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售。

從目前的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以看出，當(dāng)前中國(guó)的竹能竹炭市場(chǎng)已然是群雄爭(zhēng)霸的前奏，品牌集中度較低，各品牌均有機(jī)會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。 由于目前大多數(shù)品牌還沒(méi)有做到真正的品牌化運(yùn)作，沒(méi)有真正的渠道創(chuàng)新和提升，所以，任何一個(gè)企業(yè)如果能在未來(lái)的幾年利用機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，并進(jìn)行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力，完全可以快速進(jìn)入品牌陣營(yíng)，這對(duì)我們雪美人來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。而目前的連鎖加盟品牌如果不能借現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化品牌化運(yùn)營(yíng)，并提升自己的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有可能逐漸被市場(chǎng)洗牌。

“雪美人”竹能竹炭項(xiàng)目路在何方？
  準(zhǔn)確把脈后，我們又對(duì)雪美人內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了深入的剖析診斷，針對(duì)竹能竹炭新品牌頂層戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品類(lèi)規(guī)劃、包裝、通路、系統(tǒng)、組織、推廣等八大營(yíng)銷(xiāo)元素提出了八個(gè)核心策略：
 

 

策略一：打造中國(guó)竹能竹炭第一品牌，5年后在全國(guó)實(shí)現(xiàn)連鎖300-500家，資本上市！
戰(zhàn)略理想定位的前瞻性：目前國(guó)內(nèi)的竹制產(chǎn)品渠道還沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。2013年度生活竹義整體項(xiàng)目工作計(jì)劃定位為樣板市場(chǎng)建設(shè)年，2014年為全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張年。

策略二：清晰品牌定位——自然的味道。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以深植人心，是因?yàn)樗休d著一個(gè)能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值。經(jīng)過(guò)多次頭腦風(fēng)暴，在上千個(gè)名字中選擇“生活竹義”來(lái)代表雪美人倡導(dǎo)一種健康自然生活、全竹生活的品牌主張。天然的、健康的品牌核心價(jià)值，也迎合了現(xiàn)代人對(duì)健康需求的日益迫切，呼吁讓生活回歸到最自然的狀態(tài)。與消費(fèi)者溝通的重要工具之一是品牌口號(hào)，“竹林深處，健康人家”的品牌差異化訴求也再次引起了市場(chǎng)巨大的追捧和反響。

策略三：清晰產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品組合拳多管齊下。
產(chǎn)品線打造將圍繞其“自然才是上帝恩賜的最尊貴禮物”文化展開(kāi)，把品牌系統(tǒng)文化植入產(chǎn)品線表現(xiàn)，讓品牌真正落實(shí)執(zhí)行。風(fēng)、雅、頌三大系列十六個(gè)品類(lèi)完美詮釋生活竹義自然味道精髓。

策略四：好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，發(fā)現(xiàn)視覺(jué)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。
品種線布局集中突破，最大限度降低傳播阻力，集中力量打殲滅戰(zhàn)。包裝不是容器，是品牌，是產(chǎn)品。 依據(jù)生活竹義的品牌形象定位，建設(shè)和維護(hù)品牌的統(tǒng)一色調(diào)和風(fēng)格。

 

策略五：五建一推，打牢基礎(chǔ)、穩(wěn)打穩(wěn)扎、循循提升。
2013年，生活竹義項(xiàng)目在賴(lài)總與CCBD中擂的積極推動(dòng)下，特制定了2013年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)決策，2013年度生活竹義整體項(xiàng)目工作計(jì)劃定位為樣板市場(chǎng)建設(shè)年，2014年為全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張年。

2013生活竹義實(shí)現(xiàn)樣板建設(shè)目標(biāo)面臨的幾大核心問(wèn)題？
1、生活竹義品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃及商業(yè)模式構(gòu)建？（品牌決定影響力、商業(yè)模式?jīng)Q定項(xiàng)目如何發(fā)展?。?br /> 2、生活竹義樣板店建設(shè)及標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)管理模式建立？（樣板店建設(shè)決定未來(lái)發(fā)展基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理體系建設(shè)決定項(xiàng)目擴(kuò)張的成?。。?br /> 3、生活竹義產(chǎn)品整合與研究開(kāi)發(fā)？（多品種、多條產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)好壞直接影響單店贏利與快速擴(kuò)張！）
4、生活竹義品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與培訓(xùn)體系建立？（團(tuán)隊(duì)最終決定項(xiàng)目結(jié)果，打造優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是整個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵，而培訓(xùn)系統(tǒng)則是改變團(tuán)隊(duì)的核心）
5、生活竹義營(yíng)銷(xiāo)工具開(kāi)發(fā)與品牌形象塑造？（品牌形象與工具是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的核心要素？如何建立？）

為此我們制定了生活竹義2013年工作重心及核心策略：五建一推，打牢基礎(chǔ)、穩(wěn)打穩(wěn)扎、循循提升
1、生活竹義品牌建設(shè)：包括市場(chǎng)研究、品牌定位與戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象設(shè)計(jì)、終端專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)與裝修、VIS導(dǎo)入、終端銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)、名星代言；
2、生活竹義產(chǎn)品建設(shè)：產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品包裝開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、包材的印刷制作、OEM企業(yè)對(duì)接與洽商、生產(chǎn)監(jiān)控與管理；
3、生活竹義團(tuán)隊(duì)建設(shè)：總部組織架構(gòu)規(guī)劃、樣板店組織架構(gòu)規(guī)劃、崗位設(shè)計(jì)、人員招聘、人員培訓(xùn)、上崗運(yùn)營(yíng)；
4、生活竹義樣板店建設(shè)：包括樣板店規(guī)劃與市場(chǎng)布局、樣板店選址、樣板店合約簽訂、樣板店裝修、產(chǎn)品上架、團(tuán)隊(duì)組建設(shè)、開(kāi)業(yè)慶典、日常運(yùn)營(yíng)；
5、生活竹義營(yíng)銷(xiāo)推廣：開(kāi)業(yè)慶典、活動(dòng)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)推廣、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)；
6、生活竹義單店運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)：品牌形象統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)（VIS導(dǎo)入）、終端形象統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)（SIS導(dǎo)入）、選址標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、日常運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)。

策略六：軟實(shí)力、硬實(shí)力兩手抓兩手都要硬，竹能竹炭博覽館、竹能竹炭生活館，品牌形象一亮相就引起行業(yè)、社會(huì)各界、廣大消費(fèi)者的巨大反響。
終端渠道是產(chǎn)品集中展示的場(chǎng)所，我們對(duì)生活竹義的終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。只展示與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域，集中展示生活竹義品牌價(jià)值。

 

策略七：瞄準(zhǔn)社區(qū)型消費(fèi)市場(chǎng)，打造社區(qū)客戶(hù)的獨(dú)特體驗(yàn)
大體量、廣輻射、走高端時(shí)尚路線的商圈、街圈已近飽和，另外租金猛漲，未來(lái)更多的機(jī)會(huì)必然來(lái)自社圈。正是對(duì)這一未來(lái)趨勢(shì)的洞察，中擂為生活竹義選址定為社區(qū)生活館，打造社區(qū)客戶(hù)的獨(dú)特體驗(yàn)。社區(qū)生活館最主要的是滿足社區(qū)人群的消費(fèi)需求，而社區(qū)人群穩(wěn)定、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，根據(jù)他們的需求有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)和品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，逐漸形成社區(qū)型生活館獨(dú)有的特色，在滿足客戶(hù)需求的過(guò)程中增強(qiáng)了客戶(hù)的粘度，鍛造了獨(dú)有的市場(chǎng)號(hào)召力。

策略八：“精準(zhǔn)傳播，品牌引爆市場(chǎng)！”